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美媒:中国家电业只有价格战一条路?

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摘要:美媒:中国家电业只有价格战一条路?
过去一周,这场以家电为核心的价格战把消费者、电商、媒体、专家乃至政府都拖了进来。喧嚣的背后,是足以让人沉默的现实。这是一场由电商发起、主战场却是家电业的战争。中国家电业为何会沉沦于价格战而不能自拔?据奥维咨询的数据,国美、苏宁这种大的连锁渠道销售量,其实仅占家电整体销售的25%,为何能轻而易举地打破家电企业的价格体系?为何销售渠道与家电高度重合的手机业态,却没有被京东选中开打价格战?

一个重要原因是中国家电企业始终没有摆脱“制造者”的身份。日本富士经济2011年4月公布了世界范围内白色家电、小型家电的市场调查结果。这份调查显示从地区上看,2010年中国的家电生产份额占到全球家电市场的85.3%,其中白色家电、小型家电的市场占有率也达到了23.4%。另据富士经济预测,到2015年中国的家电生产份额将占全球市场的88.1%,同时市场占有率也将提升到26.6%。

产能过剩加上国内外市场低迷,以及国内的房地产调控政策,致使家电企业库存积压。同花顺 IFinD根据A股有可比数据的家电企业的财报统计,今年第二季度这些家电企业的存货量金额高达201.93亿元,比一季度末高出一个多亿。打价格战成为一个不得不做的选择。

但排除宏观经济因素,中国家电行业陷于价格战不能自拔的一个核心问题是缺少有让人眼前一亮的产品,英文所谓WoW Product,这既包括技术创新,也包括对质量本身的要求。

以苹果为例,所有的苹果新品上市时,无论是iPhone,iPad还是MacBook,基本都是同类产品里最贵的。

iPhone售价是中国手机平均售价的两倍甚至三倍。根据市场研究机构HIS iSuppli的报告,2011年中国智能手机平均售价已经跌破300美元,并呈持续下降趋势,苹果手机则依然保持着明星产品地位。三星也在五月发布了据称可以超越iPhone 4S的Galaxy3,售价超过4000元;截至今年7月底三星这款手机全球出货已超过1000万部,平均每天卖出19万部。

超脱于价格之外,只是苹果、三星们的表面现象;更重要的是他们拥有了一群死忠的粉丝。在iPhone以及随后的Android(安卓)机持续的洗礼下,高端智能机完成了对市场的教育工作。手机的主要技术参数似乎已经成了中国城市年轻人的部分常识,价格不再是唯一甚至不是首先考虑的因素。

高端市场被苹果、三星和HTC等厂商牢牢占据,只要能拿出好机子搭配不太差的宣传,高价也照样有人买单。同样来自HIS iSuppli今年8月的报告,今年上半年苹果手机在中国的出货量是520万台,占中国智能手机市场份额的7.5%;而三星的出货量占比则高达20.8%。这批品牌占据了智能手机市场90%以上的利润,使其能在研发设计上投入巨资、引领整个行业的发展。

反观家电行业,无论是去家电卖场还是上网选购家电,大多数人的路径依然是在信赖的品牌中挑性价比相对高的。差别很可能只在于有的人信赖日系、有人青睐欧美品牌、还有些人看中国货的价廉物美。家电产品本身并无特别的差异。比如两台参数一样的空调,真要比较那个更强,实在是强人所难。

以京东为代表的电商确实拉低了电器网购人群的平均年龄,但由于没有与消费者形成富有专业知识的良性互动,因此大部分人在完成选购任务时,除了比一比谁淘到便宜货之外,实在没什么乐趣,也不会形成长期关注。

没有足够的品牌粘性,也导致家电厂商容易被渠道、价格战所绑架。由于利润有限,其产品性能的提升和创新又被置于次要位置,从而使家电企业陷入周而复始的价格战,这对整个行业的发展毫无益处。俗话说,一流企业搞专利和标准,二流企业搞产品,余下的就是“搬砖头”拼价格。而利润的大头往往又被一流二流企业瓜分了,这些企业无一例外地非常重视专利的保护和利用。

无论是先发制人的苹果,手握Android的谷歌,还是后来居上的三星都空前关注专利。苹果和三星旷日持久的专利大战即是最好的例证。

反观中国家电业,“跟随”是长期策略。北京科技大学经济管理学博士生导师刘澄指出,很多中国家电企业每年用于研发的投入还不到总收入的2%,这远远低于国际上15%的研发投入管理。中国家电企业并非不想研发和创新。以海尔为例,在美国《商业周刊》公布的2010年“全球最具创新力企业50强”名单中,海尔集团排名第27位,位列中国家电企业榜首,其累计申请的专利也近万项。但和三星相比,海尔仍存在着全方位的差距。ZDNet根据全球IT和电子信息企业的年度研发投入规模推出的“2011年全球IT研发投入排行TOP30”榜单里,三星电子以79.9亿美元的研发投入排名第二,而唯一进入前30的中国企业是华为。

从行业内部讲,家电业已经没有可以挤压的利润空间。以行业龙头海尔电器为例,根据其2012年上半年的财报,这家公司未经审计的收入为263.04亿元,而净利润只有7.48亿元。苏宁、国美乃至京东等销售渠道的境遇也不容乐观,前两者的销售额和利润水平都在下降,国美甚至出现上市后的首次预亏。

更多的强势竞争对手可能是从外部进入家电业。电视就是一例,它是智能客厅的核心。比如在颠覆了音乐和无线市场之后,一直有传言说苹果有意进军电视领域。尽管在今年2月苹果CEO库克(Tim Cook)在与分析师的访谈中暗示Apple TV只是苹果的“爱好”,但在2011年苹果第二代Apple TV机顶盒已经售出了420万套。与苹果的讳莫如深相比,三星的“未来电视”广告已经随处可见。跳过了传统的遥控器,可以用手势遥控操作电视的技术几年前就已经出现在Wii(日本任天堂公司推出的家用游戏机)和Kinect(微软的体感周边外设设备)上,这很难说是未来的技术,但在电视领域却是一种探索。

对于中国的家电企业而言,热了几年的物联网或许是一个突破点。还有什么比在家电业推广各种设备互相联通的物联网技术更合适的呢?物联网又是个国家重点扶持的领域,今年2月工业和信息化部下发了《物联网“十二五”发展规划》。这也许是家电业千载难逢的一个机会。
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